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Torino - 24/25 febbraio 2024

Il vermouth e le sue iconiche locandine: da Dudovich a Testa

locandine whisky

Se dici vermouth, pensi immediatamente alle locandine pubblicitarie che hanno reso celebre questo prodotto in Italia e nel mondo. Stampe prodotte dagli anni ’10 agli anni ’60, commercializzate ancora oggi e risultato di una collaborazione fra i più grandi marchi dell’epoca e artisti italiani, francesi e tedeschi di grande fama. Se oggi il vermouth può vantare una certa notorietà, il merito è indubbiamente anche di queste locandine, in una sola parola iconiche.

Il marketing all’epoca e la nascita delle locandine

Era il 3 gennaio 1954 quando in tutta Italia la televisione iniziò a proiettare i programmi della RAI. Fino a quel momento, e a dir la verità fino al 1957, le pubblicità viaggiavano esclusivamente via radio – dal 1928 – e attraverso la carta stampata. In questo modo, le aziende potevano far parlare di sé e dei prodotti che lanciavano sul mercato. Non c’erano alternative e, come si sa, le situazioni di scarsità stimolano la creatività. Così, il vermouth, il vino aromatizzato di Torino inventato oltre un secolo prima – nel 1786, da Antonio Benedetto Carpano – fu pubblicizzato in particolar modo attraverso la carta stampata, ma non con semplici annunci. Cinzano, Campari, Martini e Carpano. Sono queste le quattro aziende che si sono maggiormente distinte nella pubblicità del vermouth nel secolo scorso. Le loro locandine sono state realizzate da artisti che ai tempi potevano vantare una notevole celebrità. I primi furono Leonetto Cappiello, Adolfo Hohenstein e Marcello Dudovich, i padri del moderno cartellonismo pubblicitario italiano, insieme a Giovanni Maria Mataloni e Leopoldo Metlicovitz, seguiti da Achille Luciano Mauzan, Fortunato Depero e Armando Testa.

Gli artisti delle locandine: dagli anni ’10 ai ‘30

Caricaturista per prestigiose riviste francesi come Le Figaro, Cappiello si fece apprezzare per lo stile molto personale, con cui descriveva in modo iconico la realtà che vedeva attraverso i propri occhi. Nelle sue locandine, celebre quella realizzata per Campari nel 1921, il legame tra prodotto e testimonial è strettissimo. Esponente dello stile liberty, scenografo al teatro La Scala, illustratore e figurinista, Hohenstein si è fatto apprezzare e ricordare per il lavoro svolto alle Officine Grafiche Ricordi, celebre tipografia a Milano dove è collega di Mataloni e ha come allievi Metlicovitz e Dudovich. Qui mette a punto alcuni manifesti di Campari, distinguibili per i colori caldi e le immagini riflessive. Triestino nato da famiglia dalmata, Dudovich è tra i cinque artisti uno dei più riconosciuti. I suoi lavori grafici a Milano e a Bologna non sono passati inosservati, in particolar modo per quanto riguarda la dama bianca, figura pubblicitaria costruita per ampliare il target del mercato alle donne, grazie al vermouth bianco. 

Gli artisti delle locandine: dagli anni ’30 ai ‘60

Achille Luciano Mauzan è l’unico artista francese di questa speciale lista. Prima illustratore per riviste, cartoline e ceramiche e poi per circa 1500 film, è ricordato ancora oggi per la stampa del 1930 realizzata per Carpano, che recita “Vermuth Carpano Unico de Torino”. Fortunato Depero è l’artista che ha traghettato l’arte pubblicitaria in una nuova era, quella dei manifesti tutte geometrie. Firmatario del manifesto dell’aeropittura e simbolo del secondo futurismo, è riuscito a esaltare i prodotti alcolici, con e senza l’aiuto ‘emotivo’ dei colori.  L’ultimo importante esponente della grafica pubblicitaria legata al vermouth è Armando Testa. Suo è il merito di aver esportato fuori da Torino il prodotto, e anche in un certo senso, il concetto del Punt e Mes, che non rappresenta solo il vermouth prodotto da Carpano, ma anche il gusto di questo vino aromatizzato: un punto di amaro e mezzo di dolce.

Il nostro auspicio è che questa lista possa riprendere ad allungarsi durante e dopo il Salone del Vermouth. Magari, con la firma di autori che hanno già saputo dire la loro nel mondo del vino. Vedi l’artista Gianluca Cannizzo, in arte conosciuto come My Poster Sucks, il quale ha già firmato la collezione Del Mago Drinks dello chef torinese proprietario del ristorante 1 Stella Michelin Magorabin Marcello Trentini.